服裝企業(yè)實(shí)體渠道拓展更加多元化
2018年，在宏觀市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)需求變動(dòng)等因素影響下，服裝企業(yè)在線下渠道的拓展方面，基本上采取整合、優(yōu)化和調(diào)整的策略，在渠道拓展動(dòng)作上呈現(xiàn)出更多元化的傾向。
動(dòng)作一：開更多大店集合店
開更大的店鋪是諸多服裝企業(yè)渠道拓展的常規(guī)動(dòng)作，隨著服裝企業(yè)更多品牌和品類的延伸，以及滿足消費(fèi)者更好消費(fèi)體驗(yàn)的需求，服裝企業(yè)更多地向購物中心渠道拓展，大店也會(huì)越開越多，越開越大。
比如，雅戈?duì)栐?018年年報(bào)中稱，公司在2018年繼續(xù)推進(jìn)大店戰(zhàn)略，關(guān)注核心城市核心資源。截至2018年底，各類網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)2258家，較年初減少98家，營(yíng)業(yè)面積41.17萬平方米，較年初增加1.71萬平方米。新開大店引入人臉識(shí)別、服務(wù)機(jī)器人、智能語音導(dǎo)購等科技手段。
另一家男裝企業(yè)九牧王稱，公司在2018年進(jìn)行面積大、形象好、高流水的大店建設(shè)，成立店鋪行動(dòng)組，在空間設(shè)計(jì)、店鋪零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面支持大店建設(shè);對(duì)購物中心進(jìn)行專項(xiàng)分析，建立購物中心開店模型，制定開店標(biāo)準(zhǔn)和支持政策;拓展奧萊店、工廠店、大型特賣場(chǎng)等，推進(jìn)庫存消化渠道的建設(shè)。2019年計(jì)劃加大集成店、奧萊店的開設(shè)并優(yōu)化商場(chǎng)位置，未來新開店將加大對(duì)購物中心渠道的拓展，并推進(jìn)加盟地級(jí)大店、縣級(jí)大店的拓展。
家紡企業(yè)富安娜亦稱，截止2018年底，公司線下渠道專賣店(柜)約1310家，在全國一、二線城市終端布局占比約53%，年內(nèi)新增加盟門店(柜)約129家，公司250平以上的大店占據(jù)所有終端店接近一半。
動(dòng)作二：開更多購物中心店
開更多購物中心店和開更多大店集合店應(yīng)該是一種相輔相成的動(dòng)作，也是服裝企業(yè)渠道日趨扁平化和渠道形象更趨年輕化的一種體現(xiàn)。服裝企業(yè)希望在購物中心店聚集更多流量，吸引更多時(shí)尚年輕的消費(fèi)者進(jìn)店購物。
比如，海瀾之家在2018年年報(bào)中稱，公司堅(jiān)持“黃金地段、鉆石店鋪”的開店原則進(jìn)行渠道拓展，繼續(xù)加大購物中心的進(jìn)駐力度，開發(fā)具有標(biāo)桿性的購物中心店。未來將重點(diǎn)加大對(duì)購物中心的拓展力度，搶占核心商場(chǎng)、購物中心的優(yōu)質(zhì)店鋪資源，調(diào)整優(yōu)化街邊店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，保持在二三四線城市的門店覆蓋率。
鞋履企業(yè)紅蜻蜓亦在年報(bào)中稱，2019年公司將重點(diǎn)推進(jìn)年輕運(yùn)動(dòng)、都市休閑、高端精品的產(chǎn)品研發(fā)和新生產(chǎn)線的改造，公司將關(guān)閉部分低小散的門店，繼續(xù)加大購物中心渠道的入駐力度，以新的店鋪形象、年輕時(shí)尚的產(chǎn)品吸引年輕客群。
戶外用品企業(yè)三夫戶外則稱，公司計(jì)劃提升自有品牌銷售占比，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，代理更多戶外運(yùn)動(dòng)品牌，增加冰雪類產(chǎn)品代理，開設(shè)精品滑雪店，選擇客流量大的購物中心和商街，開設(shè)時(shí)尚化、專業(yè)化、年輕化的綜合旗艦店。
動(dòng)作三：調(diào)整直營(yíng)加盟比例
服裝企業(yè)調(diào)整直營(yíng)加盟比例主要跟渠道經(jīng)營(yíng)效率有關(guān)，也跟企業(yè)的渠道擴(kuò)展策略有關(guān)，總的來說，服裝企業(yè)希望通過調(diào)整直營(yíng)加盟或者聯(lián)營(yíng)的結(jié)構(gòu)比例，來達(dá)到店鋪擴(kuò)展速度和效率的平衡。
比如，2018年業(yè)績(jī)錄得虧損的拉夏貝爾稱，2018年下半年公司直營(yíng)門店銷售低于預(yù)期，公司三、四季度收入同比下降幅度分別為12.90%和3.74%。2019年公司將加快渠道轉(zhuǎn)型調(diào)整進(jìn)程，提高單店盈利產(chǎn)出，形成直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)與加盟等并重的渠道結(jié)構(gòu)布局。一方面確定直營(yíng)渠道重點(diǎn)覆蓋的區(qū)域范圍，關(guān)閉虧損、低效門店，另一方面對(duì)公司空白縣級(jí)市場(chǎng)、直營(yíng)管理能力較弱的地、市級(jí)市場(chǎng)，推行聯(lián)營(yíng)、加盟的合作方式，爭(zhēng)取用1-2年的時(shí)間形成聯(lián)營(yíng)與加盟門店占比超過50%的渠道布局。
女鞋企業(yè)星期六則稱，2018年公司繼續(xù)開設(shè)品牌集合店“Saturday Mode”，并關(guān)閉部分百貨商場(chǎng)品牌連鎖店。截至2018年12月31日，公司已在全國開設(shè)168家品牌集合店，較2017年增加19家，開始改變集合店前期以直營(yíng)為主的模式，逐步加大加盟集合店的比例。截至2018年12月31日，公司品牌連鎖店數(shù)為1378個(gè)，較2017年末減少211個(gè)，主要關(guān)閉了部分低效百貨商場(chǎng)店。
和星期六不同，另一家女鞋企業(yè)天創(chuàng)時(shí)尚則計(jì)劃加大直營(yíng)店的比例。天創(chuàng)時(shí)尚2018年年報(bào)顯示，公司線下渠道品牌店鋪截至2018年12月31日共計(jì)1925家，包括直營(yíng)1377家，加盟548家，與去年年末店鋪相比，直營(yíng)店新增店鋪91家，加盟店鋪凈關(guān)店93家，公司圍繞國內(nèi)中心城市和重點(diǎn)商圈片區(qū)布局線下店鋪，同時(shí)開拓新興大型購物中心與商業(yè)綜合體。
童裝企業(yè)安奈兒亦稱，2018年末公司門店總數(shù)與上年基本持平，直營(yíng)店鋪較年初凈增加16家，加盟門店較年初凈減少18家，直營(yíng)店鋪面積較期初增加5829.63平方米。2018年公司加快線下直營(yíng)店鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的百貨類店鋪，擴(kuò)展購物中心店鋪，購物中心店數(shù)量增加達(dá)到264家，占比26.67%，占比較2017年末增長(zhǎng)8.19個(gè)百分點(diǎn)。公司新開門店主要布局省會(huì)城市或區(qū)域中心城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以購物中心渠道為主。
動(dòng)作四：更重視發(fā)展奧萊渠道
在開更多“高大上”的購物中心店、大店、集合店、旗艦店和形象店的同時(shí)，服裝企業(yè)也有另外一個(gè)傾向，那就是如何處理存貨，更好地處理庫存問題。在目前的宏觀市場(chǎng)環(huán)境下，估計(jì)會(huì)有更多的服裝企業(yè)會(huì)關(guān)注發(fā)展奧萊渠道。
比如，太平鳥稱，公司將之前的街店、百貨商場(chǎng)、購物中心、電商“四輪驅(qū)動(dòng)”的模式，升級(jí)為“新四輪立體驅(qū)動(dòng)”的渠道布局，一是優(yōu)化街店，二是強(qiáng)化購物中心，三是提升百貨專柜，四是重視發(fā)展奧萊，2018年公司奧萊零售規(guī)模超3億元，同比增長(zhǎng)70%。
另一家大眾休閑服飾企業(yè)森馬服飾亦稱，公司在2018年與知名連鎖購物中心開展戰(zhàn)略合作，布局中高端渠道，重點(diǎn)推動(dòng)購物中心、百貨和奧特萊斯渠道的發(fā)展，形成泛購物中心和專賣店及電子商務(wù)全渠道模式。
而定位中高端的女裝企業(yè)維格娜絲也在2018年報(bào)中稱，VGRASS店鋪數(shù)量2019年計(jì)劃保持相對(duì)穩(wěn)定，并拓展奧特萊斯渠道，標(biāo)桿店鋪進(jìn)入一線城市地標(biāo)型購物商場(chǎng)，并開發(fā)適合VGRASS品牌定位的線上模式、電商渠道。
動(dòng)作五：繼續(xù)推動(dòng)渠道下沉
對(duì)于整體上屬于大眾消費(fèi)板塊的服裝企業(yè)來說，大眾消費(fèi)的潛力便來自于城市化的發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)的市場(chǎng)需求，從這個(gè)意義上來說，立足于一二線城市的消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化多元化需求以及面向三四線城市的毛細(xì)血管式的需求是服裝企業(yè)渠道調(diào)整的兩大動(dòng)力。因此，和在大城市開更多購物中心直營(yíng)大店相對(duì)應(yīng)的，一些服裝企業(yè)在三四線城市開更多的加盟店聯(lián)營(yíng)店，推動(dòng)渠道進(jìn)一步下沉。
比如，美邦服飾在2018年年報(bào)中稱，公司在一、二線市場(chǎng)打造標(biāo)桿樣板店鋪，三、四線市場(chǎng)則實(shí)行加盟合作模式，2018年加盟經(jīng)銷收入同比增長(zhǎng)33%。2018年公司提出在渠道拓展上計(jì)劃進(jìn)一步向三四線城市傾斜，采取“百城千店”+購物中心并行發(fā)展策略，以“百城千店”策略發(fā)展地縣級(jí)市場(chǎng)。而在2019年，公司會(huì)繼續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)及零售升級(jí)，推進(jìn)購物中心+傳統(tǒng)商圈并行的渠道戰(zhàn)略。
家紡企業(yè)羅萊生活則稱，公司在渠道建設(shè)方面采取大店策略，2018年上半年羅萊品牌全國新增65個(gè)300㎡以上旗艦店，同時(shí)加大渠道下沉力度，開店凈增面積超過3萬平方米。公司采取直營(yíng)和加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，在鞏固一線、二線市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，向三、四線市場(chǎng)滲透。
另一家家紡企業(yè)富安娜亦稱，公司的線下渠道主要集中一線、二線城市及經(jīng)濟(jì)情況好的三、四線城市，經(jīng)過2018年終端門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化，截止2018年底，公司線下渠道專賣店(柜)約1310家，公司在全國一、二線城市終端布局占比約53%。未來，公司將會(huì)鞏固一、二線城市渠道的同時(shí)，擴(kuò)大三、四線城市的優(yōu)質(zhì)加盟渠道。
總的來說，2018年服裝企業(yè)在實(shí)體渠道調(diào)整方面既有不變的一面，也有一些新的動(dòng)向。開更多的大店集合店，更多地向購物中心渠道轉(zhuǎn)移，以及渠道下沉都可以稱之為“不變”的動(dòng)作，而更加重視奧萊渠道，以及更多地調(diào)整直營(yíng)加盟渠道結(jié)構(gòu)等動(dòng)作則體現(xiàn)了服裝企業(yè)在目前的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展周期中一個(gè)更加“面對(duì)現(xiàn)實(shí)”的調(diào)整傾向，與之相對(duì)應(yīng)的，是諸多服裝企業(yè)加快了對(duì)虧損和低效店鋪的關(guān)店和瘦身步伐。以更加多元化、扁平化、年輕化的渠道發(fā)展策略來“求存”并進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)該是目前及今后一段時(shí)間諸多服裝企業(yè)線下渠道調(diào)整拓展的主線。
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