奢侈品的品牌價值從何而來？
奢侈品牌的營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價值，并甘心為之買單。因此為消費者提供情感滿足和體驗，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點。 人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時間。
在使用價值之外，品牌價值是所有奢侈品牌不可替代的符號性資產(chǎn)，這也是他們與平價品牌最大的不同。
世界奢侈品協(xié)會今年1月份的一項研究顯示，在奢侈品價格構(gòu)成中原材料和加工成本僅占11%，品牌附加值則會占到55%。而在今年胡潤最新發(fā)布的奢侈品牌價值排名中，居于首位的LouisVuitton品牌價值已高達205億美元。
奢侈品牌的營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價值，并甘心為之買單。因此為消費者提供情感滿足和體驗，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點。
其實在營銷和品牌專家MarkRitson的經(jīng)驗中，“奢侈品的營銷實則是一件比普通品牌更困難的事情，因為他需要說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品”。
倘若能夠使消費者在買不起HermesBirkin手袋的時候，能夠為擁有一條Hermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。
但多已百余年歷史的奢侈品牌從消費心理成熟的歐美市場，一路進入奢侈品消費尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費群體，營銷策略也自然不單只是做一場秀以引人注目那么簡單，它需要針對不同市場的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅持與轉(zhuǎn)變。
講故事的藝術(shù)
所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標(biāo)則是潛意識的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。
今天如果想要了解時間那會是一件非常容易的事情，手機或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點。但在DigitalLuxury集團今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場調(diào)查報告中，中國首次超越美國，成為高端腕表的最大消費國。
而人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時間。
因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC全球行政總裁GeorgesKern一直以來的理念。
來自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、達文西系列(DaVinci)和飛行員系列(Pilot’s)等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會講述一個不同的產(chǎn)品故事。
如果想要打造一個全球頂級品牌，或許講述一個非常棒的故事，再做一個好的產(chǎn)品聽起來就已經(jīng)足夠，但這也只不過是理論而已。
GeorgesKern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營銷的動人之處。
“不是人人都能夠擁有具有故事的高級珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶。”在這個過程中，消費者對于品牌的認(rèn)同自然也會從此萌生，就如同人們會因為優(yōu)雅去買Burberry，會因高貴而購買Ritz-Carlton，抑或為了感受愛而去買Tiffany一樣。
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